Las disparidades, como subraya Pablo Delgado, CEO de Mirai, “son para muchos hoteles uno de los principales problemas de la distribución online y tienen un impacto mucho más profundo de lo que normalmente se estima. Son alteraciones artificiales del precio hotelero y hacen mucho daño”. Pero, añade, “recuperar el control del precio no es a priori algo complejo, aunque a la hora de implementarlo siempre se complica algo más”.

Los hoteleros deberían tener como objetivo prioritario recuperar el control de sus precios, según Delgado, con el fin de tener “menos problemas y quejas y, sobre todo, ganar más dinero”. En tres meses podrían tenerlo controlado y sin riesgo, siguiendo estas cinco claves:

1.- Mejor prevenir que curar: “En cada contrato nuevo que se firme o se renueve se debe vigilar que estén las cláusulas de precio vinculante y las penalizaciones correspondientes en caso de saltárselo, penalizaciones que el hotelero debes ejecutar. Los contratos valen para poco pero al menos marcan el terreno desde el principio”.

2.- Vigilar constantemente: “Revisar de manera periódica en los mercados emisores clave y desde el móvil también”. En este sentido Pablo Delgado propone “dejar de ser hotelero y convertirse en cliente, para darse cuenta de muchas cosas que antes pasaban desapercibidas”. Así, sugiere “empezar formando al equipo (destinado para ello o, si no se tienen recursos extra, el mismo recepcionista de noche) para buscarlas, identificarlas y dejar un resumen cada mañana sobre la mesa”.

Las claves para acabar con las disparidades de precios según Mirai.
Las claves para acabar con las disparidades de precios según Mirai.

3.- Actuar con determinación: Cuando el hotelero encuentre un precio no autorizado, el CEO de Mirai le recomienda “hacer una reserva para ver por dónde viene la confirmación”, incluso aconseja “sacar una tarjeta de crédito a nombre del hotel y dársela al equipo de identificación de reservas, que tendrá que hacer y pagar la reserva para identificar de dónde viene la disparidad. Luego al cancelarla recuperará parte de ese dinero y si no el hotelero tendrá que presionar al canal que facilitó la reserva para ello. Cuando sepa el canal por el que ha venido la reserva, debe prepararse para tomar medidas”:

- Las palabras no valen: “Las OTA y bancos de camas están acostumbradas a recibir estas llamadas y si no se juega con más firmeza apenas harán caso”.

- Tolerancia cero: “No te creas ninguna excusa. Un error es humano, dos podría ser casualidad. Tres es intencionalidad y hasta una falta de respeto”.

- “Subidas de precio, cierres temporales en fechas de alta demanda o cierres de contrato son las armas del hotelero, que debe usarlas de manera inteligente. Ante una de estas acciones le llamarán muy rápido. Los pondrá en alerta y entenderán que va en serio”.

Delgado invita en este sentido a “repetir este proceso cada semana y todos los canales que no respetan el precio irán saliendo uno tras otro”.

4.- Simplifica la distribución: “Los hoteles tienden a estar sobrecomercializados y por tanto les sobran muchos canales”, admite el directivo de Mirai, quien añade que “controlar el precio en internet con muchos canales abiertos es imposible. Siempre habrá algún mercado y hora donde se la colarán porque no puede vigilar todos los casos”.

Por ello afirma que “con apenas uno o dos canales que distribuyan las habitaciones a agencias y OTA será mucho más fácil y no perderá clientes. A medida que el hotelero vaya controlando el precio verá que muchos de los canales que tiene no venden y será el momento de cerrarlos”.

En ese momento, concluye, el hotelero “creará una relación honesta y de confianza con los canales que finalmente se quede, que serán muchos menos. Le respetarán y ellos ganarán más también ya que captarán más cuota”. De hecho “podría negociar condiciones contractuales con los que se quedan”.

5.- Superar el reto adicional de controlar los precios: "Una de las partes más difíciles o incómodas de limitar o cerrar canales es comunicárselo a las personas implicadas con las que el hotelero puede llevar años trabajando y conocer perfectamente y que en algunos casos son amigos. Decir 'no' siempre cuesta mucho pero es necesario separar la parte profesional de la personal".

Consecuencias del control de disparidades

Si el hotelero pone en orden su distribución y recupera el control del precio, ocurrirá lo siguiente, como ha señalado Delgado:

- “Perderá algo de venta, aunque un mínimo residual y en muchos casos la que menos le interesa”, pues será la del nivel de precio más bajo.

- “La venta por la web del hotel subirá automáticamente, siempre que sea una página y tecnología de reservas adecuada, algo que no siempre ocurre. A pesar de que rara vez se menciona, el control del precio de los canales es indiscutiblemente la variable que más afecta a la conversión de la web”.

- “El más feliz de todos será sin duda Booking.com (y también Expedia), ya que los hace competitivos cuando no lo eran. Pasar venta de mayoristas y bancos de camas a Booking.com no es lo que busca el hotelero. Para evitarlo debe diseñar una estrategia real y agresiva de venta directa donde gestione el inventario de manera férrea, apueste por tener mejor precio y condiciones que las OTA, invierta en visibilidad de manera inteligente y avance en la fidelización de su cliente al canal directo”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

Más información sobre este tema, publicada por HOSTELTUR noticias de turismo, en:

- Disparidades de precio en distribución hotelera: quiénes son los culpables

- Disparidades: seis trucos de la intermediación para romper el precio

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