Amadeus España y Descyfra, una consultora de negocio especializada en ciencia del marketing, desarrollo de modelos predictivos y técnicas de investigación avanzadas, han llevado a cabo la primera investigación en neuromarkerting que identifica las diferentes tipologías de viajeros corporativos y su relación con cada una de las etapas del viaje (inspiración, planificación, reserva/compra, experiencia de viaje y post viaje).

La neurosegmentación está siendo aplicada de manera piloto en clientes corporativos de Viajes El Corte Inglés, con el objeto de desarrollar acciones concretas que permitan aumentar los niveles de adopción de tecnología en las empresas y con ello gestionar de forma más eficiente el viaje corporativo.

El estudio se ha efectuado con una metodología innovadora que permite clasificar a los viajeros analizando diferentes dimensiones inconscientes del comportamiento. Según los investigadores de Descyfra, la parte del subconsciente supone entre el 80% y el 90% de nuestros comportamientos, incluidas muchas decisiones relativas al viaje de empresa.

Entre estas dimensiones destacan la necesidad de explorar o buscar novedades, la necesidad de seguridad o tener todos los aspectos de su viaje bajo control, las relaciones con los demás y la perseverancia para solucionar imprevistos durante todo el ciclo del viaje.

De acuerdo con este trabajo, estas variables, una vez analizadas, permitirána los travel managers y a las compañías dedicadas a la prestación de servicios en el marco de los viajes de empresa personalizar sus propuestas a cada una de las tipologías de viajeros, optimizar el uso de las tecnologías, y mejorar el grado de cumplimiento de la política de viajes. De hecho, el informe recoge una veintena de recomendaciones concretas para orientar a los travel managers y a las agencias de viajes corporativas.

Cuatro tipologías de viajeros

Partiendo del conocimiento de su comportamiento durante todas las etapas del viaje, su relación con los principales actores involucrados (agencias, organizadores, aprobadores, otros viajeros...) y la utilización de la tecnología, se han establecido cuatro categorías de viajeros de negocios, cuya denominación recuerda a algunos de los personajes más célebres de la historia de los viajes:

Viajero Marco Polo

Como el veneciano, son auténticos exploradores, siempre en busca de nuevas experiencias y emociones. Son apasionados y curiosos, y se cansan fácilmente con la rutina y la repetición. En términos generales, se trata de personas optimistas, extrovertidas, innovadoras y confiadas. En ocasiones pueden incurrir en un cierto punto de descuido.

Viajero Phileas Fogg

Fogg es el mejor ejemplo de aventurero planificado: un tipo de viajero amante de las novedades, pero que trata de no dejar demasiadas cosas al azar. Son curiosos y buscadores de nuevos estímulos, pero precisan sentirse en un entorno controlado. Suelen ser los segundos, después de los Marco Polo, en adoptar nuevas tecnologías y tendencias, una vez éstas están probadas y se han establecido unos mínimos de seguridad. Son sociables con un punto de desconfianza, y aunque son cuidadosos, pueden mostrar impulsividad.

Viajero Darwin

No se embarcan en el Beagle, pero son tan metódicos, trabajadores y planificados como el célebre naturalista. Se trata de profesionales ordenados y reflexivos que en el ámbito laboral suelen ser meticulosos y perfeccionistas. Se fijan metas y objetivos a largo plazo y son persistentes en el empeño de alcanzarlos. Son extrovertidos cuando cogen confianza y necesitan sentirse importantes en la organización.

Viajero Sancho

Arrastrado al camino por don Quijote, Sancho Panza resume algunas de las características del viajero poco amante de las novedades y buscador de la estabilidad y lo conocido. Se trata de personas sistemáticas que se sienten inseguras en entornos nuevos o desordenados y que necesitan tenerlo todo controlado antes de tomar decisiones. En su puesto de trabajo se sienten bien con tareas repetitivas; suelen tener los objetivos claros y son perfeccionistas, aunque tengan una cierta tendencia al pesimismo.

El estudio, como ha destacado Ludo Verheggen, director de Marketing de Amadeus España, “es pionero en la materia y va a ayudar a las empresas a mejorar la adopción de la tecnología entre sus empleados. Desvela claves muy interesantes que marcarán un antes y un después en la investigación del viajero corporativo”.

Para José Antonio Vicente, socio en Descyfra, “el uso de técnicas de neuromarketing aplicadas a la segmentación permite a las organizaciones desarrollar un conocimiento exhaustivo del comportamiento de sus clientes. El uso de modelos predictivos facilita a los actores del mercado personalizar su propuesta y así estar en mayor disposición para ganar la preferencia de sus clientes”.

El resumen ejecutivo del estudio se encuentra disponible en el pdf adjunto.

Los cuatro perfiles del viajero corporativo. Amadeus y Descyfra.

El neuromarketing identifica cómo son los nuevos viajeros corporativos
El neuromarketing identifica cómo son los nuevos viajeros corporativos

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